您现在的位置：首页>>车市资讯>>专家访谈>>正文内容

中国汽车要因地制宜做营销

作者：焦玥来源：中国汽车报发布时间：2010年06月24日点击数：

目前，中国已经成为世界第一汽车产销大国，汽车营销也由此迈入新的历史阶段。现阶段我国汽车营销存在哪些特点？未来将如何发展？围绕这些问题. 本报特邀营销专家与两位在汽车销售方面有着丰富经验的企业和经销商代表，从几个方面细话汽车营销

■ 中国市场学会副秘书长、营销专家委员会副主任：薛旭

■ 北京现代副总经理、销售本部副本部长：熊伟

■ 重庆商社汽贸集团董事长：涂涌

♦ 中国汽车市场多种营销思想并存

《中国汽车报》：汽车工业已走过百年，在不同发展阶段形成了若干典型的汽车营销思想你们认为，这些思想各有什么优劣？

薛旭：任何产品要销售，首先要找到销售渠道，汽车也不例外。因此第一代营销是在供不应求的时代，通过政府既定的渠道，建立销售体系。

第二代营销是通过系统创新解决汽车销售的障碍，进而强化营销渠道。制造商在品牌推广初期或处在弱势阶段，往往会加大营销渠道的建设力度，希望借此更好地推动市场的发展。

第三代营销是整合各种营销手段。通过整合形成一个包括产品创新、价格创新、渠道创新和宣传创新的体系，从而更好地满足市场要求。

第四代营销是针对不同消费者的需求，整合各种营销手段，即“4C+4P”模式.其中4C是研究消费者需求，4P是要满足消费需求。

第五代营销是在消费者需求的基础上，进行价值或额外价值创新。这一阶段不是简单的销售产品，而是帮助消费者解决消费障碍，为其创造利益和价值。

涂涌：不仅是汽车产业，很多产业的营销理论都经历了从产品导向到市场导向再到引导消费的发展过程。在汽车产业发展初期，产品供不应求，产品导向理论应运而生。制造商围绕生产组织营销，产品选择余地不大，比较轻视消费者的需求。当汽车产业逐步趋于成熟、产品供过于求时，产生了市场导向理论，制造商开始重视消费者需求，并以此组织生产和营销。到汽车产业的真正成熟阶段，制造商在充分尊重消费者需求的同时，会根据技术发展趋势来引导消费。

产品导向从制造商出发，市场导向则站在消费者的立场，都因片面强调某一方的利益而具有明显缺陷。引导消费则较好地兼顾制造商与消费者诉求，并保持了良好的互动关系。在我看来，中国还处在产品导向到市场导向的过渡阶段，制造商对产品销量的重视程度高于一切，但又迫于竞争的巨大压力，逐渐开始重视消费者需求。

熊伟：特定的汽车营销思想和理论都是不同地区的汽车市场发展到不同阶段的产物，具有一定的地域性和阶段性。这些思想各有所长，有利有弊。

从我国汽车消费市场的现状看，有些企业的成功则在于其“以用户为中心"，这需要从调查中国消费者需求人手，从产品设计开始即针对中国的市场，为不同的用户提供不同的产品。有些企业比较重视汽车的“完美”，在性能、安全等方面追求极致的效果，这需要体验式营销，需要长时间的市场培育才能让用户感受到其价值。

♦选择营销思路要因地制宜

《中国汽车报》：究竟什么样的汽车营销思路或理论更适合当前市场情况？

涂涌：中国特有的二元结构导致城市与农村、东部与西部的发展极其不平衡，因此制造商在制定营销策略、建设销售网络等方面要遵循因地制宜的原则，根据不同的市场选择不同的理论。尤其是在渠道建设上，不要“一概而论"，而要充分考虑市场容量和经济水平等指标。

薛旭：由于中国汽车市场的复杂性，应该根据不同的细分市场，选择不同的营销思想。值得注意的是，中国市场的资源和条件与汽车工业发达国家差距很大，中国车企若要简单学习和照抄西方成熟的营销思路，是不足以解决问题的。

对于农村和中低档品牌而言，要运用第三代或第四代营销思想，采取整合营销克服消费者的消费障碍。例如，在农村市场，为解决消费者现有资金不足的消费障碍，可以开展分期付款方式。对城市和中高端市场，则要采用第五代营销思想，才有可能在销售上实现突破。

熊伟：虽然我国已跃升为全球第一大汽车市场，但还将长期处于汽车普及阶段。中国与欧美等成熟汽车市场相比，存在明显不同：沿海和内陆的差异较大；城市和乡村的差异较大，主要体现为区域经济发展不均衡；年轻人对汽车需求的差异化越来越大。因此我们要充分考虑羞异化的营销模式，既要学习欧美国家和地区的成熟经验，又要考虑中国市场的特点。

任何特定的理论都需要厂家根据自身情况，因地制宜，在实施时有所倾斜。如很多起步不久自主品牌，研发、制造、产品品质等基本的问题还没有彻底解决，此时更要关注产品导向理论。对于很多合资品牌而言、制造、技术、品质都已不是问题，此时比较关注用户导向理论。

♦中国汽车营销问题突出

《中国汽车报》：从你们各自角度看，目前中国汽车营销领域存在什么问题？有何解决之道？

熊伟：我国的汽车营销总体来说营销方式逐步多样化，水平逐步提高。从网络营销、体验式营销到奥运营销、文化营销，包括电影植入等等，汽车厂家通过借势借力等营销方式逐步多元化。与欧美等国家和地区相比，我们确实存在很大的提升空间，比如对品牌的理解、企业核心竞争力的打造、营销的专业性有待提高、专业营销人才缺乏等等。行业整体水平的提高需要一个量到质的积累，需要上下游产业链的共同努力，更需要营销活动的主体——汽车厂家一步一个脚印地去做。

涂涌：在我国，商业资本与工业资本没有形成平等对话机制，即经销商依然是制造商的附庸，与当前汽车产业的发展情况不匹配。经销商在面对制造商时处在卖方市场，不得不接受制造商以“产品导向”制定的游戏规则；在面对消费者时又处在买方市场，要服从“市场导向”的指导，经销商的角色错位引发出很多问题。例如，制造商不重视经销商的话语权，使市场信息的传导机制被割断，销售网络反馈的一手信息难以作为制造商安排生产或制定销售策略的参考，如此一来常常造成计划与实际的巨大偏差。

近两年中国市场的高增长暂时缓解了这些问题，但是制造商与经销商之间平等对话的谈判机制不建立，市场的痼疾就会永远存在。

薛旭：中国汽车营销领域最大的问题在于企业对营销理论掌握不够且在实际工作中应用得不好。中国车企普遍缺乏在复杂情况下整合多种营销手段的能力，常常是单一地照搬西方成熟的经验和做法，完全忽略了中国市场的复杂性。

值得注意的是，中国汽车产业在起步阶段就要面对激烈的全球竞争，这与欧美等发达国家和地区的汽车产业发展环境完全不同，这就迫使中国车企所采用的营销思想，要超越中国汽车产业当前的发展阶段。企业要学会针对不同的细分市场、供求环境. 采取不同的营销手段和营销理论。

♦改变销售模式势在必行

《中国汽车报》：汽车产业发展壮大与汽车营销有何关系？去年，中国成为全球第一大汽车市场，未来的竞争势必越发激烈，你们对中国汽车营销的未来有何预测？

涂涌：二者应该是互相促进的关系，企业的规模越大对营销的依赖也超强。如果营销能更具前瞻性，或者超前于企业的发展，就更有利于产业做强做大。

中国汽车产业从大到强的过程，需要在营销领域进行革新，例如改变渠道建设模式。据我所知，不少制造商在制定下一个五年规划时，都提出销量及网络数量至少翻一倍。值得注意的是，现在大中城市正在面临土地稀缺的发展瓶颈，能够用来建设4S店的土地少之又少，这就面临着销售与售后是否可以分离的问题。对于二三级市场，尚不足以支撑如此多的品牌4S店。因此，改变销售模式势在必行。

薛旭：先进的营销思想，有助于构建具有竞争优势的强势品牌，有助于企业实现突破性发展。作为全球第一大汽车市场，中国汽车产业的战略目标是孕育出具有竞争优势的世界级品牌，为实现这一目标必须在营销思路上进行本质性创新。

任何一种产业营销，都是向越来越贴近消费者需求和为其创造越来越大价值的方向发展，因此企业经营的战略本质就是运用既定资源，为消费者创造更大价值。按照海尔总裁张瑞敏的说法，首先，要“做大”消费者，即做大消费者的利益和价值，这是一个基本的趋势；其次，要“做大”员工，即发挥员工的潜力，才能够使企业为消费者提供更多利益和价值。

可喜的是，在不少自主品牌车企身上已看到营销升级的迹象。奇瑞、吉利凭借对技术的持续创新，已在国内以消费者可以接受的中等价格推出高端汽车。江淮汽车等企业在不少县乡建立了汽车大卖场，这符合二三级市场特点，同时降低了成本。

能伟：目前，跨国汽车公司越来越重视中国汽车市场，在布局中国市场的过程中，带来了先进的营销管理思想、高水平的营销活动。这对我国汽车企业的市场营销能力提升、汽车营销人才的培养非常有益。

其次，汽车营销已经被中国很多汽车企业提升至企业发展战略的高度，品牌意识得到提升与强化，品牌核心价值与内涵的塑造被摆在更加重要的位置。

第三，重视以市场为导向的营销模式，新营销手段增多，如体育营销、网络营销等。其中，体育营销就是北京现代提升品牌的重要策略之一。